企业按照买主对价值的理解来制定价格的定价方法。一般不依据企业生产商品的实际价值确定价格。

该方法的关键在于准确地计算产品所提供的全部市场认知价值。企业既不能过高地估计消费者的理解价值,也不可以过低地估计消费者的理解价值。

为准确把握市场认知价值,必须针对相应产品的消费者的理解价值进行市场研究。

有两种方法可供使用:

(1)直接价格法。要求被调查的消费者为产品确定能代表其价值的价格,然后将所有参与调查的消费者的定价进行平均,以最后的平均价格作为该产品的市场价格。

(2)理解价值评比法。运用直接理解价值评比法,要求被调查的消费者对A产品以及在市场上销售的同类B,C产品,在产品的质量、性能、服务等方面按照一定的评分标准进行打分,然后综合三种产品的评分,并参照B、C产品的市场价格定出A产品的市场销售价。企业在根据理解价值定价法确定了产品的价格后,还要将该价格结合产品的成本以及企业的期望利润进行相应的调整。